秀场同款1秒即售罄, 李宁为什么突然又火了?

由天猫和纽约时装周联手为中国品牌打造的专属节日天猫中国日在国际国内引起强烈反响



作者 | 陈舒 周惠宁 



“还是低估了用户的热情,秀刚走完仅1分钟很多产品在天猫就宣告售罄。”李宁电商总经理冯晔对外公开表示。


2月7日,纽约时装周“天猫中国日Tmall China Day”正式揭幕。由天猫带领的国内品牌李宁、太平鸟 PEACEBIRD、陈冠希个人潮牌 CLOT以及中国独立设计师陈鹏自创品牌 Chen Peng 陆续登陆时装周T台,并在天猫电商平台上开启“即看即买”的模式。


“看见这条新闻真的好高兴,四个中国品牌进入了纽约时装周,有天猫的推动作用,也有品牌自身的转型。”“以前总看媒体评论国产时尚品牌拿不上台面,国内设计师也受排挤,现在终于有了起色。”网友在各微博和微信等社交媒体平台纷纷这样评论。


值得关注的是,作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌李宁,第一次亮相便惊艳了纽约时装周,虽然启用了西方时装语言体系,但整场秀采用了中国元素,代表中国奥运会经典颜色也再次出现,为的是致敬奥运历史上第一套中国的领奖服 Victor001。


图为李宁2018“悟道”系列 图片来自天猫提供



秀一落幕,瞬间引爆社交媒体至今。据时尚头条网数据显示,近3天以来,李宁的微信指数暴涨至18934395,日环比达近 300%,4天以来微信公众号报道李宁纽约时装周的文章曝光总量超过 1500万。



图为李宁品牌在2月8日的微信指数,暴涨了近700%


为什么是李宁


李宁似乎找到了从产品设计本身进行改变的新思路。


此次李宁发布的新系列以“悟道”为主题,以主要的红、黑、白三色为主调,在其标志性的黄红运动服中融入oversize、中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素,在多款T恤、卫衣中,设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。


“李宁第一次亮相纽约时装周能在社交媒体得到巨量曝光,原因一是因为李宁是真正有体育精神的中国品牌,有真正的运动员基因让它除了服饰在时尚圈引起话题,在潮流球鞋圈也引起轰动,就这点已经跟安踏和361等不一样,而品牌认知度也是国内品牌中最高的,具备了丰厚的认知基础。第二就是这次的设计,颠覆了国内消费者对品牌固有的理解,打破传统老土、乏味的国内服饰品牌印象,第三,国内运动品牌首次出现在纽约时装周上,舆论环境变得更国际化,这三个因素一起让李宁成为社交媒体的现象级讨论事件。”业内潮流分析人士郑瑞材对时尚头条网表示。



而相比以往流于形式的“年轻化”,李宁此次借助微博从新系列发布的整个过程进行全方位进入更多年轻消费者的视线。从秀前逐日放出单品设计细节,制作了一个以中国古建筑与潮流音乐结合的视频引起悬念,到在社交媒体对秀场进行同步直播,以及利用秀后预热不断揭开整个系列的创作思路,都可见其对视频、图片、直播等形式全方位营销的精心策划。


早在去年上半年,李宁官方Facebook和Instagram正式上线,宣传内容包括品牌、产品、市场活动等,同时还新增对伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱乐部、印尼羽毛球名将Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的赞助。


不过,情绪即社交媒体,而让李宁突然走红的背后是中国消费者的岁月情结和对国内服饰品牌的期待。


麦肯锡早前发布的一项报告称,全球时尚行业在2018年将创造一个总额达2.5万亿美元的增量市场。并且,以亚洲为首的数个新兴市场,将成为此轮全球时尚行业增长的主要推力。随着全球时尚市场向东方的转移,也给予了国产时尚品牌更广阔的预期和市场前景,没有人比中国消费者更想看到国产品牌的崛起,但征服消费者的一定是好的产品。


体操王子”李宁于1990 年创立了同名体育用品公司, 成立初期,李宁率先在全国建立特许专卖营销体系,并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,在北京申奥成功后,全民体育瞬间成为热潮,得益于此,李宁也迅速发展壮大成为与另一国内运动品牌安踏比肩的业界领袖。2004年6月,李宁成功登陆香港证券交易所。 


2008年,创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬的同时,也点燃了自己品牌知名度,李宁瞬间成为家喻户晓的运动品牌。有数据显示,2009年,李宁在国内运动市场的销量超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。2010年,李宁宣布品牌新口号为“让改变发生”,取代“一切皆有可能”,并更换品牌Logo,同年,品牌销售额达到历史巅峰的近98亿元,在国内的门店数量超过8000家。


然而随着运动时尚零售的急剧变化以及国外体育品牌发力中国市场,再加上由于盲目地进行店铺扩张,李宁在2011年遭遇大量库存积压的窘境。为尽快止损,李宁决定放弃原先的中老年消费人群,转向更为年轻的90后。然而,产品设计老化与落后,令李宁连续三年遭遇亏损,总额高达31亿元,在2012年,李宁共计关店1821家。有分析认为,李宁的这场年轻化变革失败的主要原因是彻底放弃品牌的既定市场,而在进入新市场的时候却略了准确的品牌定位以及与目标消费者建立有效的情感连接。


在下跌局面几近失控的时候,退居幕后的李宁经过谨慎考虑后,决定“再次复出”。2015年7月,李宁宣布亲自出马,重新出任品牌首席执行官,接替原首席执行官金珍君尚未完成的扭亏任务。回归后的李宁,首个举措便是将品牌广告语改回“一切皆有可能”,暗示着他要让品牌重新站起来的决心。


同时,李宁还大幅削减旗下加盟商的数量,并将直营店比例从当前的35%提高到50%以上,以防止大量库存积压的问题再次出现, 在专业产品方面,李宁通过在北京、上海开设iRun 俱乐部,向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验,来收集消费者大数据,并在上海开设了第一家跑步品类店,集专业跑步装备、跑姿测试、运动社交为一体。


李宁早前表示,品牌大方向的转型已基本完成,未来将逐步形成“互联网+”的新商业模式,通过整合线上线下的新零售模式重塑品牌形象。


李宁背后的推手


没有社交媒体和电商,李宁引发关注可能成为空谈,除了社交媒体在颠覆时尚产业,来自中国的电商巨头正暂露头角。


亚马逊正在通过不断渗透消费者生活,蚕食美国的时尚服饰市场。对于国内电商巨头阿里巴巴来说也绝不会忽视这一市场。“天猫要把全球最领先的技术带到世界顶级时装周,重塑时尚产业。”天猫服饰事业群总裁刘秀云表示。


显然,这也包括重塑传统时装周的模式。


目前天猫正通过布局国际四大时装周争夺国际时尚话语权,用技术与新零售力量为其带来了新的可能性。


从今年1月开始,业界已经对纽约时装周表示严重担忧。据不完全统计,虽然仍有150个品牌会参加纽约2017年秋冬时装周。但是,今年开始品牌的流失较以往更为明显。



有分析人士认为,表面上巴黎时装周和纽约时装周是为了优化日程,实则是为掩饰品牌不断退出而产生的日程空隙,时装周形式的衰弱才是改变的真正原因。 


传统时装体系的弊端已经很明显。首先,从T台到销售之间长达6个月的间隔已经无法满足消费者的需求。而在无季节潮流的扩散下,以季节划分的时装周已经陷入僵化。此外,过快的节奏也令设计师处于高压之下,同时压缩着创意的空间。 


然而形式上的简单变化很难突破时装周自身的局限性。没有全行业供应链的配合,一度备受关注的即看即买模式也因实际操作困难而逐渐销声匿迹,Tom Ford仅一季便退出即看即买,Burberry也还未公开表示从即看即买中获得明显回报。 现在,时装周所需要的是真正推动结构性改变的力量。对时尚抱有野心的天猫或许具备这样的潜力。


“这些品牌和设计师开拓国际市场的战略核心是天猫。”美国时尚商业专业媒体Glossy这样评论。“天猫为品牌提供从生产制造、面料采购、商品企划、数据洞察和市场营销等的全方位赋能,也包括全球范围内的业务拓展。”


正如不少评论人预测,早前引起热议的即看即买很快褪去了热度,目前只有个别品牌仍在坚持,很大的原因在于个体力量与行业节奏的不协调,已经建立起完整商业生态的天猫,在实现即看即买模式上反而更具优势。无论是推动供应链变化的议价能力,还是整合各环节资源以提高运转效率,都让作为平台方的天猫具有推动时尚体系结构性变动的能力。


刘秀云补充表示,通过秀场展示空间内RFID的植入,买手、品牌都能知道哪一件衣服被更多人触摸和观摩过。


据悉,纽约时装周天猫中国日当天的场地仅能容纳200人,最终却引来近500名媒体、国际买手和业内人士报名。而本次参与走秀的四个品牌太平鸟、李宁、Clot和ChenPeng在国际舞台也获得众多好评,多个海外买手、时尚基金通过中国日首次认识到中国品牌力量的强大,纷纷伸出橄榄枝求合作,中国品牌在海外首秀的同时收获了时尚圈关注度并直接推动了销售。


“太平鸟从秀场出来,就收到海外买手店和时尚基金来求合作。”太平鸟集团品牌总监邹茜表示,对这一结果,她表示满意,“在国际舞台展示自己,讲述中国故事,是我们的愿景和使命。”


此次李宁等品牌进军纽约时装周,天猫释放了一个明显的信号,即“走出去”。天猫服饰事业群总裁刘秀云对时尚头条网表示,中国日希望能够帮助中国设计师走出去,让整个国际环境认识到中国的设计的水平。对天猫而言,在国内市场占据稳定市场份额后,走出去亦是必然。选择时装周这一形式的目标非常明确,作为商业化成熟度最高的时装周,纽约时装周更能融合电商这样的外部创新力量。


本质上来说,时尚零售的竞争的背后是大数据的比拼,随着天猫对用户数据与画像的追踪技术越来越精细化,它不仅成为最有能力为服饰品牌提供销售渠道、为品牌未来赋能的平台,还为传统时装周体系提供了新的出路。


引发收购猜想


此次发布的时装系列不乏创始人李宁自身的经历与品牌起源于体育的元素,例如奥运体操队服的红黄配色、中国李宁字样、甚至李宁征战赛场的照片等。在与知名造型师Jay Massacret和选角总监Noah Shelley的合作下,品牌更展现出90年代的复古风潮、现代实用主义理念及未来运动潮流趋势。


国际时尚舞台已搭起,现在考验中国品牌的是能否讲好中国故事。


显然,深谙产品才是企业持续发展核心的李宁,在听取年轻消费者的声音后,终于在天猫搭建的平台下,通过好的产品向全球宣告回归。


有业界人士指出,李宁这一次之所以敢在纽约时装周打响中国时尚服饰品牌的第一炮,背靠着的除了天猫,还有其业绩的强势复苏。


据时尚头条网数据显示,李宁在2017年上半年的收入同比猛涨11.4%至39.96亿元,净利润大涨67%至1.89亿,不过,这距离李宁最辉煌时期近100亿元的年收入仍有一段差距。


李宁的重要竞争对手安踏体育已成为国内首个市值突破千亿的体育品牌,截止1月18日公司市值录得1037亿港元。据服装行业分析师预计,安踏体育2017年、2018年、2019年安踏体育的营业收入将分别达到161.68亿元、201.10亿元和242.79亿元,归属于母公司的净利润分别达到31.15亿元、38.64亿元和48.32亿元,相较之下,李宁的盘子依旧很小。


去年上半年,安踏宣布筹得38亿港元将用于未来收购,对象为国际体育品牌。实际上,在2015年安踏年收入突破100亿元后,安踏就表示其下一步计划寻求更多海外收购。瑞银研究报告指出,安踏的多品牌策略扩张近两年一直处于加速状态,2016年上半年,安踏宣布与Descente合营,去年更收购了韩国品牌Kolon Sport及童装品牌KingKow。其中,FILA成为安踏收购最成功的品牌。


有分析师指出,与安踏品牌采用批发模式抢占市场份额不同,李宁则押注直营模式来改善零售运营能力。但在儿童业务和女性业务上,双方正在竞争的前期投入、执行阶段,所以竞争格局目前还不明朗。因此在该业务板块,安踏的FILA与李宁的Danskin之间的遭遇战将不可避免。 


现在,李宁将重点打造及提供个性化体验价值并通过数字化运营来巩固品牌形象,通过了解消费者的消费习惯,提供高性价比的产品。至于李宁品牌在国际市场中的扩张战略将以独家经销商或者独家授权的商业模式为主,通过在各地区开设李宁门店来提升品牌在国际的知名度。


不过随着安踏与李宁的竞争渐趋激烈,海外市场收购也成为两大运动品牌竞争的焦点。有分析认为,提升国际曝光度对李宁在收购国际品牌时的议价能力更有利。


面对安踏、361度、特步国际的竞争,以及各自在品牌多元化方面的布局,李宁早前表示,有竞争才有更优秀的公司,集团会把品牌做到最好,但未来不排除对潜在的符合公司发展要求的公司进行并购,正在积极寻找并购对象。


针对近期频传出售的Puma,李宁成为除安踏外业界最新猜测的Puma潜在买家。有业界人士认为,收购 Puma 或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。还有分析指出,即使在潮流、球鞋圈的讨论之中,李宁的讨论热度似乎一直高于安踏,这也意味着李宁在时尚度方面的潜力依然很大。

注:Drizzie对本文亦有贡献


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